Marketingplan maken voor 2027. Zo bouw je een plan dat in februari nog leeft
Marketingplan maken voor 2027. Zo bouw je een plan dat in februari nog leeft
December is de maand van de jaarplannen. Februari is de maand waarin de meeste weer in de la verdwijnen. In dit artikel lees je hoe je een marketingplan maakt dat het hele jaar meegaat, in zeven onderdelen en met een template op één A4.
Waarom belanden er zoveel marketingplannen in de la
Wie weleens een marketingplan heeft geschreven, kent het patroon. In november en december gaat er veel tijd in zitten. Er komt een stevig document uit met een SWOT, een doelgroepanalyse, een kanalenoverzicht en een begroting. Iedereen is tevreden. En in februari kijkt niemand er meer naar.
Dat ligt bijna nooit aan de goede ideeën. Plannen sneuvelen bijna altijd op dezelfde drie plekken. Ze zijn te dik om te onthouden, dus in maart weet niemand meer wat er precies in stond. Niemand is eigenaar van de uitvoering, dus iedereen gaat ervan uit dat een ander het oppakt. En nergens staat wanneer het plan weer op tafel komt, waardoor de waan van de dag het overneemt.
Een goed marketingplan lost deze drie problemen allemaal op. Het is kort genoeg om te onthouden, wijst per onderdeel een eigenaar aan en heeft een vast ritme ingebouwd.
Begin EERST met terugkijken
Een marketingplan voor 2027 begint bij 2026. Neem een middag met de mensen die marketing en sales het best kennen en loop samen drie vragen door.
- Welke inspanning van dit jaar zou je zonder twijfel opnieuw doen, en waarom precies?
- Welke inspanning heeft niemand gemist toen hij wegviel?
- En wat heb je dit jaar meerdere keren betaald omdat het nergens was vastgelegd, zoals beeld, teksten of templates die steeds opnieuw gemaakt werden?
De antwoorden vormen het fundament van je nieuwe plan. Wat werkte, krijgt meer ruimte. Wat niemand miste, schrap je. En wat steeds terugkwam, leg je deze keer goed vast.
De zeven onderdelen van een marketingplan dat werkt
1. Eén ambitie in één zin
Wat moet er over een jaar anders zijn? Formuleer het als een zin die iedereen in je organisatie kan navertellen. We geven je een voorbeeld: “Over een jaar kiezen technische bedrijven in Brabant voor ons omdat ze weten dat wij hun taal spreken.” Zo'n zin geeft richting aan elke keuze die daarna komt.
2. Drie doelen die je kunt meten
Vertaal de ambitie naar maximaal drie doelen. Meer doelen betekent in de praktijk minder focus. Maak ze meetbaar en kies bewust een mix van korte en lange termijn, zoals het aantal aanvragen, de naamsbekendheid in je doelgroep en het aandeel terugkerende klanten.
3. Voor wie, en op welk moment
Beschrijf je doelgroep aan de hand van situaties. Op welk moment denkt iemand aan wat jij doet? Bij een verhuizing, een overname, een vertrokken collega of een nieuwe wet? Het Ehrenberg-Bass Institute noemt die momenten category entry points en ze bepalen wanneer je zichtbaar moet zijn. Houd er rekening mee dat op elk moment het overgrote deel van je markt niet aan het kopen is. Waarom dat goed nieuws is, lees je in ons artikel over de 95:5-regel.
4. De momenten die je nu al ziet aankomen
Een groot deel van je jaar is voorspelbaar. Beurzen, productlanceringen, jubilea, een nieuwe vestiging, het wervingsseizoen en de piek in je branche. Zet ze nu al in je plan, met een paar weken voorbereidingstijd ervoor. Zo hoeft er in 2027 veel minder met spoed te gebeuren, en spoed is de duurste vorm van marketing die er bestaat.
5. De verdeling tussen merk en activatie
Hoeveel van je inspanning gaat naar het bouwen van je merk op de lange termijn, en hoeveel naar acties die direct iets moeten opleveren? Effectiviteitsonderzoekers Les Binet en Peter Field adviseren B2B-bedrijven in hun rapport voor het LinkedIn B2B Institute om ongeveer de helft aan merkopbouw te besteden. Bij veel mkb-bedrijven gaat bijna alles naar korte acties, omdat die makkelijker te meten zijn. Dat werkt een paar jaar. Daarna win je alleen nog op prijs.
6. Wie doet wat
Wijs per doel en per kwartaal één eigenaar aan. Eén naam, geen afdeling. Bepaal ook wat je zelf doet en wat je uitbesteedt. Een fulltime marketeer kan zelden alles, van strategie tot vormgeving en van video tot Google Ads. Steeds meer bedrijven kiezen daarom voor een vaste kern met specialisten op afroep, zoals bij Marketing On Demand.
7. Een vast moment om bij te sturen
Het belangrijkste onderdeel van je plan staat niet in het plan zelf. Het is de afspraak om er elke maand een uur naar te kijken. Wat is er gebeurd, wat schuift, wat werkt beter dan gedacht en waar stoppen we mee? Zet dat uur nu al voor het hele jaar in de agenda. Eén uur per maand doet meer dan twee dagen schrijven in december.
Het marketingplan op één A4
Alle zeven onderdelen passen samen op één pagina. Gebruik dit template als startpunt, print het, hang het op en neem het elke maand mee naar je vaste uur.
Hoeveel budget hoort ER bij een marketingplan?
Er bestaat geen percentage dat voor elk bedrijf klopt. Ter oriëntatie kun je kijken naar de CMO Spend Survey van Gartner. Daarin besteden vooral grote bedrijven in Noord-Amerika en Europa in 2026 gemiddeld 7,8% van hun omzet aan marketing. In het mkb ligt dat percentage meestal lager en het hangt sterk af van je groeiambitie, je markt en je concurrentie.
Bruikbaarder is de omgekeerde route. Begin bij je doelen en reken terug wat ervoor nodig is. Wil je volgend jaar twee keer zoveel aanvragen, dan haal je dat niet met het budget van dit jaar. Maak in het gesprek met je directie of financiële afdeling ook zichtbaar wat stilstand kost.
Aanvragen die wegblijven of een vacature die maanden openstaat omdat niemand je kent, zijn ook kosten. Ze staan alleen niet op de marketingbegroting.
Een plan blijft leven als het zichtbaar is en als iemand het opent. Hang de A4 op een plek waar je hem dagelijks ziet. Begin elk maandelijks uur met dezelfde drie vragen. Doe elk kwartaal een grotere check waarin je eerlijk kijkt of de doelen nog kloppen. En durf je plan halverwege bij te stellen. Een plan dat meebeweegt met de werkelijkheid is sterker dan een plan dat koppig vasthoudt aan wat je in december bedacht.
Een marketingplan is uiteindelijk een afspraak met jezelf en met je team. Hoe minder pagina's, hoe groter de kans dat je hem nakomt.
Zo houd je je plan het hele jaar levend
Veelgestelde vragen over een marketingplan maken
Wat moet er in een marketingplan staan?
Minimaal een ambitie, meetbare doelen, je doelgroep met de momenten waarop zij aan je denken, een jaarplanning met vaste momenten, de verdeling van budget en inspanning, eigenaars per onderdeel en een vast moment om bij te sturen.
Hoe lang moet een marketingplan zijn?
Zo kort als mogelijk is. De kern van een goed marketingplan past op één A4. Achtergrondanalyses mogen in een bijlage, het plan zelf moet in één oogopslag te begrijpen zijn.
Wanneer maak je een marketingplan voor volgend jaar?
Het liefst in oktober of november, zodat het plan klaar is voordat de begroting vastligt. Ben je later? Een plan dat in januari af is, wint het altijd van een plan dat er nooit komt.
Wat is het verschil tussen een marketingplan en een marketingstrategie?
De strategie beschrijft waar je naartoe wilt en waarom, met je positionering en je doelgroep als basis. Het marketingplan vertaalt dat naar concrete doelen, acties, momenten en budget voor een bepaalde periode, meestal een jaar.
Liever samen naar je plan voor 2027 kijken? Plan een sparsessie met de MOB.