Waarom 95% van je doelgroep vandaag niets koopt, en waarom dat goed nieuws is
De meeste marketingplannen zijn gebouwd voor mensen die nu willen kopen. Dat is een kleine minderheid. De vraag is wat je doet met de rest.
Stel: je levert backofficediensten aan uitzendbureaus. Je bouwt een campagne, je zet advertenties in op mensen die zoeken op "verloning uitbesteden", en je meet je resultaat af aan de leads die eruit komen. Logisch. Alleen praat je zo met een fractie van je markt, en negeer je de groep die volgend jaar beslist.
DE 95:5 REGEL
John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute vatte het in 2021 samen in een vuistregel die sindsdien breed wordt aangehaald: op elk willekeurig moment is tot 95% van je potentiële kopers niet in de markt.
Zijn rekensom voor zakelijke dienstverlening is simpel. Organisaties wisselen grote leveranciers, denk aan hun bank, accountant of softwarepartner, gemiddeld ongeveer eens per vijf jaar. Dat betekent dat ongeveer 20% per jaar een keuze maakt, en dus ruwweg 5% per kwartaal.
Het is een vuistregel. In snel roterende categorieën ligt het percentage hoger, bij investeringen met een lange afschrijving lager. Maar de richting klopt vrijwel altijd: de meeste mensen die jouw uiting zien, kopen vandaag niets.
Als je marketing alleen afrekent op wat er deze maand converteert, meet je dus alleen die 5%. Alles wat je doet voor de overige 95% ziet er in het dashboard uit als verspilling, terwijl het precies de investering is die bepaalt of je over twee jaar op de shortlist staat.
Dat leidt tot een herkenbaar patroon. Budget schuift richting kanalen met directe attributie, merkinvesteringen worden uitgesteld tot er ruimte is, en na een paar jaar merk je dat je alleen nog wint op prijs. Niet omdat je aanbod slechter is, maar omdat niemand meer aan je denkt op het moment dat het ertoe doet.
Wat doet dat met je cijfers?
Instapmomenten in plaats van doelgroepen
Mensen onthouden merken niet via een propositie, maar via situaties. Ehrenberg-Bass noemt die situaties category entry points: de momenten waarop iemand aan jouw categorie denkt. "Onze salarisadministratie loopt vast bij piekdrukte." "We groeien naar drie vestigingen en het overzicht is weg." "De accountmanager is vertrokken en niemand weet waar de afspraken staan.
"De cijfers zijn ontnuchterend. Dawes wijst erop dat gevestigde merken vaak door niet meer dan 20 tot 30% van de ondervraagden aan zo’n instapmoment worden gekoppeld. Zelfs marktleiders halen vaak niet meer dan de helft. Er is dus veel meer ruimte in het geheugen van je markt dan je zou denken.
Dit kun je zelf doen, in een middag, met 3 mensen uit sales en 3 uit de operatie.
- Schrijf 10 momenten op waarop een klant aan jullie categorie begint te denken. Niet 10 doelgroepkenmerken, maar 10 situaties. Gebruik de woorden die klanten zelf gebruiken, dus haal ze uit verkoopgesprekken en supporttickets.
- Zet per moment op: word je nu genoemd? Vraag het aan 10 klanten en 10 niet-klanten. Ongeprompt, dus zonder je eigen naam voor te zeggen.
- Kies er 2 of 3 waarop je wilt winnen. Kies ze op combinatie van volume en haalbaarheid, en accepteer dat je de rest voorlopig laat liggen.
- Herhaal die momenten consequent in alles wat je maakt, ook als je ze zelf niet meer kunt horen. Herkenning ontstaat door herhaling, en je markt kijkt vele malen minder vaak naar je dan jijzelf.
Doe eens deze oefening: 10 momenten, 3 keuzes
WAT ZEGT HET ONDERZOEK OVER DE VERDELING
Les Binet en Peter Field analyseerden 996 cases uit de IPA Databank over de periode 1980 tot 2010. Hun bekendste uitkomst is de 60/40 verdeling: ongeveer 60% van je budget gaat naar merkopbouw en 40% gaat naar activatie over meerdere jaren. Andere uitkomsten uit dezelfde analyse zijn minstens zo bruikbaar: share of voice is de sterkste voorspeller van langetermijngroei, brede campagnes werken beter dan smal getargete, en campagnes gericht op het werven van nieuwe klanten presteerden ongeveer drie keer beter dan campagnes gericht op loyaliteit. De 60/40 verdeling is een gemiddelde en geen voorschrift. Een jong merk dat nog niemand kent zit vaak hoger in merkopbouw, een merk met een volle orderportefeuille kan tijdelijk anders kiezen. Het punt is dat de verdeling een bewuste keuze hoort te zijn, en niet het restant van wat er na de performance-budgetten overblijft.
Als je iets voor de 95% doet, moet je het ook zichtbaar maken. Twee metingen die weinig kosten en veel opleveren:
Ongeprompte bekendheid per instapmoment. Stel één keer per jaar aan honderd mensen in je markt de vraag: aan welke partijen denk je als [instapmoment]? Tel hoe vaak je genoemd wordt en volg dat cijfer over de jaren.
Aandeel merkgebonden zoekverkeer. Het aantal mensen dat je naam intikt in plaats van je categorie. Het beweegt traag, en juist daarom is het een eerlijke graadmeter.
Meet ook wat er in het hoofd gebeurt
TOT SLOT
Een campagne trekt de 5% binnen die nu al zoekt. Een positie zorgt dat je bij de andere 95% in het hoofd zit op het moment dat ze wel gaan zoeken. Het eerste is meetbaar in weken, het tweede in jaren, en het tweede bepaalt hoe duur het eerste is.
Vraagje om over na te denken:
als je vandaag 10 klanten belt en vraagt bij welk moment ze aan jullie denken, hoeveel verschillende antwoorden krijg je dan? Eén antwoord is een positie. Tien antwoorden is ruis.