BRAAF WERK WORDT VERGETEN: WAT GEBEURT ER ALS JE CAMPAGNE NIEMAND STOORT
De grootste bedreiging voor je campagne is niet dat mensen hem vervelend vinden. Het is dat ze er niets bij voelen.
Er bestaat een categorie werk die niemand tegenhoudt. Het klopt, het is netjes, de merkkleuren staan er goed op en niemand in de organisatie ligt er wakker van. Het gaat de deur uit, het wordt gezien, en er gebeurt niets. Dat is geen kwestie van pech. Het is meetbaar, en het is de meest voorkomende uitkomst in ons vak.
Het cijfer dat je niet wilt zien
Onderzoeksbureau System1 meet de emotionele respons op reclame door duizenden mensen tijdens het kijken hun gevoel te laten aangeven.
Bij de gemiddelde Britse televisiecommercial is 52% van alle reacties neutraal. In de Verenigde Staten ligt dat op 47%. Ongeveer de helft van het publiek voelt dus helemaal niets.Neutraal voelt in een vergaderzaal als veilig. In de praktijk is het de duurste uitkomst die er is: je hebt de mediakosten betaald, de productie betaald en de tijd van je team betaald, en je krijgt er geen enkel geheugenspoor voor terug.
Neutraal werk is zelden iemands idee. Het is het resultaat van een proces. Een concept passeert vijf mensen, iedereen haalt er in alle redelijkheid het randje af waar hij twijfels bij heeft, en wat overblijft is precies datgene waar niemand meer bezwaar tegen heeft. Consensus is een uitstekende manier om fouten te voorkomen en een slechte manier om iets te maken dat blijft hangen.
Er speelt nog iets mee. Intern zie je je eigen campagne honderden keren. Extern ziet je publiek hem misschien drie keer, half, op een telefoon, tussen alles door. Wat intern begint te vervelen, begint extern net aan te komen.
Waarom neutraal zo vaak wint
Emotie is geen versiering
Binet en Field zagen in hun analyse van bijna duizend cases dat emotionele campagnes meer merkeffecten én meer bedrijfsresultaten opleveren dan rationele. Emotionele campagnes waren bijna twee keer zo vaak terug te vinden in de hoogste categorie winstgroei. Niet omdat gevoel leuker is dan feiten, maar omdat gevoel beter blijft plakken, en het merk dat blijft plakken staat er nog als de aankoop eindelijk aan de orde is.
Dat geldt ook in zakelijke markten. De inkoper die je pitch beoordeelt is dezelfde persoon die zich de reclame van gisteravond herinnert. Hij is alleen strenger over de onderbouwing.
Ipsos en ontwerpbureau Jones Knowles Ritchie onderzochten meer dan 5.000 merkelementen onder ruim 26.000 consumenten wereldwijd. De vraag was simpel: als je dit element ziet zonder naam erbij, weet je dan welk merk het is? Slechts 15% van alle elementen bleek echt onderscheidend. Bij logo’s was dat 19%, bij merkkleuren 4% en bij slogans 6%. Productvormgeving deed het met bijna 31% verreweg het best.
Lees die cijfers nog een keer. Je huisstijlkleur, waar intern het meest over gediscussieerd wordt, is statistisch gezien vrijwel nooit het element waaraan mensen je herkennen. Je vorm, je terugkerende personage, je manier van formuleren en je type beeld doen dat werk meestal beter.
Herkenbaarheid is een tweede probleem
Vier tests die je vanmiddag nog kunt doen
- De plaktest. Zet het logo van je grootste concurrent op je eigen uiting. Verandert er iets wezenlijks? Zo niet, dan heb je geen campagne gemaakt maar een categoriebeeld, en betaal je mee aan de bekendheid van je concurrent.
- De navertel-test. Laat iemand die het werk één keer heeft gezien het de volgende dag navertellen. Lukt dat in één zin, dan zit er een idee in. Lukt dat niet, dan zit er een boodschappenlijstje in.
- De meningstest. Kan iemand het oneens zijn met je uiting? Werk waar niemand iets van kan vinden, wordt door niemand onthouden. Dit is geen pleidooi voor provocatie, wel voor een standpunt.
- De volhoudtest. Kun je dit twee jaar lang volhouden zonder dat het versleten raakt? Herkenning ontstaat door herhaling, en de meeste merken wisselen hun creatieve richting ruim voordat het publiek hem doorheeft.
Brief op één probleem, niet op 7 boodschappen. Een uiting die 5 dingen wil zeggen, zegt niets.Verklein de kring die goedkeurt. Twee beslissers met mandaat leveren scherper werk op dan 8 met een mening.
Spreek vooraf af wat je bewust niet doet. Een keuze die niemand kan terugdraaien op de vrijdag voor de deadline.
Test op gevoel, niet op smaak. De vraag is niet of je directie het mooi vindt, maar of je publiek er iets bij voelt. Dat verschil is te meten, ook met een simpele opzet: laat 50 mensen uit je doelgroep in één woord zeggen wat ze voelden.
Hoe maak je ruimte voor werk dat wel iets doet
We maken wel even een nuance
Vraagje om over na te denken:
als je vandaag 10 klanten belt en vraagt bij welk moment ze aan jullie denken, hoeveel verschillende antwoorden krijg je dan? Eén antwoord is een positie. Tien antwoorden is ruis.